Gefangen im Labyrinth der Influencer-Recherche? Wir haben einen kleinen Guide erstellt, mit dem jeder aus dem Labyrinth finden kann.
- Vor dem Start einer Influencer-Kampagne sollte geklärt sein er durch was, mit welchen Mitteln, auf welcher Plattform erreicht werden soll.
- Die Reichweite und Abonnentenzahl sind erster Linie ein Anhaltspunkt, aber nicht das einzige Kriterium.
- Brandfit bedeutet mehr als nur eine inhaltliche Übereinstimmung.
„Wir wollen mal was mit Influencern machen.“
Was sich so einfach anhört, ist in der Praxis ein komplexes Thema. Denn um eine erfolgreiche Influencer Marketing Kampagne zu starten, braucht es vor allem eins: passende Content Creator!
Aber wie findet man diese und worauf sollte man bei der Auswahl achten?
Bevor man mit der Suche beginnen kann, sollten einige Fragen geklärt werden:
- Was möchte ich mit der Aktion erreichen?
- Wen möchte ich mit der Aktion erreichen?
- Welches Budget steht zur Verfügung?
- Auf welcher Plattform möchte ich die Kampagne umsetzen?
Es ist außerdem wichtig sich bereits vor der Influencer-Recherche darüber im Klaren zu sein, was der Content Creator machen muss, wenn er Teil der Aktion ist.
Es sollten also grundlegenden Fakten zur Kampagne bereits feststehen, bevor die Phase der Influencer Recherche beginnt.
WO und WIE findet man Influencer?
Für die meisten Social Media Plattformen gibt es Tools, mit denen man Influencer suchen und analysieren kann. Diese Tools sind oft eine hilfreiche Unterstützung, geraten aber auch schnell an ihre Grenzen. Zudem sind die Tools nicht günstig und können somit schon einen großen Anteil des Kampagnenbudgets in Anspruch nehmen. Vor allem für kleine Unternehmen lohnt sich daher erstmals die manuelle Suche.
Außerdem listen die meisten Tools häufig nur Influencer ab einer bestimmten Abonnentenzahl und selbst dann nicht alle. Viele Content Creator müssen dann noch manuell in das System eingetragen werden.
So bleibt meist oft nichts anderes übrig, als sich zusätzlich zu den Tools noch durch die Plattformen zu klicken.
Keywords oder Hashtag sind da oft ein guter Anfang. Sobald man einen passenden Influencer gefunden hat, lohnt es sich anschließend auch in die „Abonniert-Liste“ des Influencers zu schauen.
Da die Influencer natürlich auch oft anderen, ähnlich gesinnten Influencern folgen, kann man auf diese Weise schon eine Reihe weiterer passender Content Creator finden.
Nach welchen Kriterien wählt man aus?
Followerzahl
Basierend auf Budget und Kampagnenzielen sollte zuerst festgelegt werden, ob man mit einem oder mehreren großen Influencern oder mit vielen kleinen zusammenarbeiten möchte. Oder vielleicht mit einer Mischung.
Influencer werden aufgrund ihrer Abonnentenzahl in unterschiedliche Gruppen wie Nano-, Micro-, Macro- oder Mega-Influencer eingeteilt. Dabei sagt die Zahl der Follower aber nicht unbedingt etwas über die Reichweite des Influencers aus. Es ist aber natürlich trotzdem ein Kriterium, nachdem man im ersten Schritt filtern kann und sollte.
Wenn man einen größentechnisch passenden Influencer gefunden hat, sollte man in diesem Schritt auch direkt prüfen, ob sich der Influencer in der Vergangenheit Follower oder Likes gekauft hat.
Hier kann ein erster Vergleich von Followern und Like-Zahlen schon Aufschluss geben, aber es gibt auch Tools, die die „Qualität“ der Abonnenten – wo kommen die Abonnenten her, wie vielen Personen folgen sie, wie aktiv sind sie?- sowie große Sprünge in der Abonnentenzahl aufdecken können.
Aber auch diese Auswertungen sollten mit Vorsicht genossen werden. Große Änderungen in der Abonnentenzahl können auch organisch bedingt sein.
Brandfit: Passt der Influencer zum Unternehmen und zu der Kampagne?
Im nächsten Schritt sollte man überprüfen, ob ein Influencer zum Unternehmen passt. Dabei legt man die charakterlichen, inhaltlichen und auch visuellen Eigenschaften fest, die ein Content Creator mitbringen sollte.
Inhalt
Das erste, was dabei meist ins Auge springt, ist der inhaltliche Fokus des Influencers. Nämlich in welchem Themenkosmos, wie beispielsweise Lifestyle, Fashion oder Food bewegt er sich?
Jeder dieser Themen kann wiederum in Unterkategorien differenziert werden. So gliedert sich das Thema Fashion zum Beispiel noch in die Bereiche Fair Fashion, Streetwear oder High-End. Umso stärker man sich auf einen Bereich fokussiert, desto niedriger wird auch die Reichweite. Aber: Desto höher auch die Übereinstimmung mit der Zielgruppe.
Einstellung und Aktivität
Wenn der Influencer thematisch zum Unternehmen passt, sollte man weiterhin prüfen, ob sich die persönliche Einstellung mit den Werten und Normen des Unternehmens vereinbaren lässt. Dafür liest man sich am besten einige Captions und auch Antworten auf Kommentare von Usern durch. Solange keine auffallend große Diskrepanzen auftreten oder es sich um einen stark polarisierenden Content Creator oder ein stark polarisierendes Produkt handelt, dürfte es in diesem Schritt wenige Probleme geben.
Wichtig ist, dass man bei polarisierenden Influencern mit Kritik aus der Community rechnen sollte und sich dementsprechend darauf vorbereiten muss.
Außerdem zu beachten: Wie aktiv ist der Influencer? Wird regelmäßig gepostet? Werden Fragen und Kommentare von Usern beantwortet?
Besonders bei komplexen Produkten oder Unternehmen ist es wichtig, dass man sich bei einer Kooperation auf die enge Bindung zwischen Influencer und Community verlassen kann, sowie auf das zwischen beiden Parteien herrschende Vertrauen.
Bildsprache
Und nicht zuletzt sollte geprüft werden, ob der Influencer auch visuell zum Unternehmen und der Kampagne passt. Viele Content Creator veröffentlichen größtenteils hochqualitative Fotos und arbeiten sogar mit professionellen Fotografen zusammen. Man muss sich also oft keine Sorgen um die Qualität der Fotos machen. Wie offensichtlich ist der Influencer aber in seiner Bildkomposition? Gibt es bereits Postings, auf denen Produkte auf eine kreative Art in ein Bild eingebunden wurden? Diese gestalterischen Fragen sind natürlich nur subjektiv bewertbar, sollten aber trotzdem beachtet werden.
Konkurrenz und Werbeverhalten
Ein weiterer Blick auf das Profil des Influencers gibt außerdem Aufschluss über vergangene oder aktuelle Kooperationen. Hier gibt es wieder einiges zu beachten: Arbeitet der Influencer mit konkurrierenden Unternehmen zusammen? Bei alltäglichen Produkten, wie beispielsweise Kleidung zwar kein Problem, bei komplexeren, langlebigen Produkten aber mit großem Konfliktpotenzial. Vor allem bei ähnlichen Produkten wird die Community schnell das Vertrauen in einen Content Creator verlieren, der wenige Wochen oder Monate zuvor bereits ein Konkurrenz-Produkt vorgestellt hat.
Es kann außerdem hilfreich sein, einen Eindruck über die werbenden Beiträge des Influencers zu bekommen. Passen die vorgestellten Produkte thematisch zusammen oder zumindest zum Influencer? Wie viele Werbe-Posts hat der Content Creator in letzter Zeit veröffentlicht? Auch zu viel und zu willkürliche Werbung, lässt das Vertrauen der User schrumpfen.
Hat man all diese Kriterien beachtet, kann man sich aufgrund dieser intensiven Analyse endlich eine Meinung zu dem einzelnen Influencer bilden.
Dabei sollte man auf ein Gleichgewicht aus Bauchgefühl und Fakten achten. Bei einem schlechten Bauchgefühl sollte man auf eine Zusammenarbeit verzichten. Ebenso sollte man sich nicht ausschließlich auf sein Bauchgefühl hören, da man sich sonst im Zweifel zu stark auf die subjektive Meinung der auswählenden Person und nicht des auswählenden Unternehmens konzentriert.
Außerdem nicht zu vergessen: Bei der Auswahl der Influencer auch auf Diversity achten! Über das Thema haben wir bereits einen ausführlichen Blogbeitrag veröffenlicht.
Vor allem bei rechercheintensiven und umfangreichen Influencer-Kampagnen kann es immer hilfreich sein auf die Expertise einer Influencer Agentur zurückzugreifen.
