Wann muss auf Instagram Werbung markiert werden und wann nicht?

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Werbung. Die Landesmedienanstalten sind in Deutschland die Aufsichtsbehörden für private Radio- und Fernsehprogramme und Telemedien. Von der Zulassung, bis zur Beanstandung wegen Schleichwerbung. Sie kümmern sich um die Regulierung von Google, Facebook und Co. und Mediennutzungstrends. Darunter fallen daher auch die Social Media Plattformen und deren Influencer. Es gab schon immer ein großes Bedürfnis nach Informationen und Aufklärung. So kam es Ursprünglich zur Erfindung des Leitfadens zur Werbekennzeichnung.

Wer hat hier das sagen?

Es geht immer wieder um den einen Grundsatz: Wo Werbung drin ist, muss Werbung drauf stehen. Dieser Grundsatz ist in verschiedenen Gesetzen geregelt. Zum einen im Rundfunkstaatsvertrag, im Telemediengesetz und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Wenn die Landesmedienanstalten einen Verstoß feststellen, beten sie um Stellungsnahme. Daneben hat die Wettbewerbszentrale und Verbraucherzentralen beispielsweise auch die Aufgabe für Rechtssicherheit zu sorgen. Wie in verschiedenen Branchen gibt es auch Abmahnverbände. Dazu gehört auch der sogenannte Verband sozialer Wettbewerb. Dieser hat in den letzten Jahren viele Influencer abgemahnt. Sein Interesse war aber nicht auf Rechtssicherheit bezogen, sondern letztlich darauf Werbebudgets für das Influencer Marketing zu verringern.

Wo ist eine Kennzeichnung auf Instagram verpflichtend?

Der einfachste und klarste Fall ist, wenn eine Gegenleistung geflossen ist. Das kann Geld, ein Flug oder beispielsweise eine Übernachtung sein. Zu kennzeichnen ist in diesen Fällen mit ‚#Werbung‘ oder ‚#Anzeige‘. Wenn jemand ein eigenes Produkt vorstellt, muss nicht ausführlich gekennzeichnet werden, wenn der Zuschauer oder Nutzer das weiß. Darüberhinaus sollten Posts, in denen Rabattcodes oder Affiliatelinks eingepflegt werden, immer als Werbung gekennzeichnet werden.

Artikel die selbst gekauft werden, müssen nicht als Werbung gekennzeichnet werden, wenn sie nicht besonders werblich hervorgehoben werden. Aber Achtung: die Argumentation des Verbands sozialer Wettbewerbs ist anders. Für den Verband gilt – alles was eine Marke ist, wird als Werbung gekennzeichnet. Das hat zum juristisch sinnlosen Hashtag #WerbungdaMarkennennung (Werbung da Markennennung) geführt. Nicht zu vergessen ist, dass das auch bei Bewegtbildern gilt. Alle Videos und Bilder sind im Idealfall gekennzeichnet. Hier entstehen verständlicherweise bei denen Ängste, die bereits eine Abmahnung bekommen haben. Bei einer Abmahnung kann man sich aber sicher sein, dass es von einem Verband und nicht den Landesmedienanstalten ist.

Für Tipps, weitere rechercheintensive Themen und umfangreiche Influencer- und Social Media-Kampagnen kann es immer hilfreich sein auf die Expertise einer Influencer Agentur zurückzugreifen.

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Ronny Kühnert


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