Eine kritische Auseinandersetzung mit den About You Awards von ProSieben

Am 3. Mai 2018 findet wieder die ABOUT YOU Award Show statt, in der die einflussreichsten, authentischsten und angesehensten Social Media Stars im deutschsprachigen Raum ausgezeichnet werden. Einflussreich, authentisch und angesehen? Hier sind sieben Gründe, warum das Schaulaufen von rund 1.500, teilweise selbsternannten, Influencern, Brancheninsidern, Promis und Fans in München nichts weiteres als eine Farce ist.

 

1. Warum bewerten, was bereits bewertet wurde?

Hat es in den klassischen Medien noch seine Berechtigung gehabt, dass Gremien darüber entscheiden, welche Darbietungen am besten und „ausgezeichnet“ sind, so sind diese in der heutigen Social Media Welt längst obsolet. Die sozialen Medien unterscheiden sich in einem Punkt maßgeblich vom TV: Sie haben einen direkten Rückkanal! Was das bedeutet: Die Menschen entscheiden selbst, welche Inhalte ihrer Meinung nach die besten sind und geben dieses Feedback direkt zurück an ihre „Stars“ – in Form von Klicks, Views und Likes, vollkommen transparent und für jedermann zugänglich.
Dieser kleine aber entscheidende Fakt macht eine Bewertung von Dritten absolut überflüssig, denn: Wozu bewerten, was schon bewertet wurde? Und ist es in der heutigen Zeit wirklich noch notwendig den besten in irgendeiner Kategorie zu krönen, wo es doch genau das Schöne an der Diversität in der heutigen Medienlandschaft ist, dass jeder selbst entscheiden kann, wer für ihn der Beste ist?
Es scheint so, als würde ProSieben hier verzweifelt versuchen seinen Platz und seine Relevanz in einer neuen, von den Nutzern selbst bestimmten Medienlandschaft zu sichern, in der sie langsam aber sicher ihre Daseinsberechtigung verlieren.

 

2. Die Social Media Awards sind keine Konkurrenz zu den Oscars.

Social Media kämpft zwar mit dem TV und anderen Medien um die (begrenzte) Aufmerksamkeit der Konsumenten, ist aber dennoch kein Substitut zur Filmindustrie. Filme und Schauspielerei als Kunstform der Darbietung von Geschichten sind nicht vergleichbar mit der Kommunikation von Social Media Akteuren mit ihren Communities.

Bei TV und Social Media handelt es sich um gänzlich unterschiedliche Kommunikationsformen. Bei Film- und Fernsehformaten handelt geht es darum eine besonders gelungene Performance bzw. Darbietung abzuliefern, in den sozialen Medien geht es darum Beziehungen aufzubauen und einen Dialog zwischen unterschiedlichen Akteuren zu forcieren. Der Versuch, sich in der Kommunikation mit den Oscars zu vergleichen und diese anzugreifen, zeugt daher von einer gänzlich falschen Einschätzung der eigenen Marktmacht und mangelnder Kreativität der Veranstalter, um eine eigene Form der (verdienten) Selbstzelebrierung zu entwickeln. Dabei birgt doch gerade Social Media im Vergleich zum TV ein ungeahntes Potential an Möglichkeiten und Plattformen. Crossmediale Ausstrahlungen, neue Technologien, also all das, was die neuen Medien auszeichnen, kommen viel zu kurz. Dabei macht die Gaming-Branche längst vor, wie es geht.

(Quelle: Facebook.com)

 

3. Der Initiator und die Plattform der About You Awards – ein TV-Sender?

Die Gaming-Branche zählt mittlerweile zur umsatzstärksten unter den Unterhaltungsmedien und hat die Musikindustrie und Film-Wirtschaft in den Umsatzzahlen längst weit übertroffen. Und dennoch: In den klassischen Medien findet die Gaming-Industrie praktisch nicht statt. Fast die gesamte Kommunikation in der und über die Branche hat sich komplett von den klassischen Medien TV und Radio abgelöst und beschreitet ganz eigene Wege. Einer der wichtigsten Awards der Branche, „The Game Awards“, kann auf der ganzen Welt von jeder Person mit einem Internetzugang verfolgt werden und findet praktisch auf allen Medien statt, die für die Branche relevant sind – nur eben nicht in den klassischen (siehe Abb.). Warum? Weil die Gaming-Branche auf den Support und die Sendeplätze der klassischen Sendeanstalten nicht angewiesen ist.

about you award

(Quelle: http://thegameawards.com/)

Sollten die Social Media Awards nicht von Social Media Anstalten vergeben werden? Und dabei neue Wege beschreiten, um eben wirkliche Innovation und Abgrenzung zu beweisen?

 

4. Es geht um real handelnde Menschen, nicht um Schauspieler.

Eines darf bei der Betrachtung von Social Media Akteuren nicht außer Acht gelassen werden: Es handelt sich dabei nicht um Schauspieler, die versuchen eine bestmögliche Darbietung abzuliefern, sondern um echte Menschen, die sich dazu entschieden haben ihr Leben in die Öffentlichkeit zu tragen. Daher fallen in dem Zusammenhang häufig die Begrifflichkeiten „Authentizität“, „Glaubwürdigkeit“ oder „Nähe zur Community“. Genau das macht den entscheidenden Unterschied zur Filmbranche aus und ist gerade für uns Werber von immenser Bedeutung.

Im TV geht es, genau wie im Sport, in der Musik oder im Gaming um die Perfektion der eigenen Leistung. Diese ist vergleichbar und kann zumindest im Ansatz nach objektiven Kriterien bewertet werden. Bei Social Media Akteuren ist das anders: Hier geht es darum, seine Persönlichkeit zu zeigen, die eigenen Interessen und Gefühle mit anderen zu teilen und sich in einen Dialog mit der Community zu begeben. Es geht kurzum um den Aufbau von Beziehungen. Es ist genau wie in einem Freundeskreis: Da gibt es unendlich viele, unterschiedliche Persönlichkeiten und Charaktere, mit unterschiedlichen Interessen, Humor und Einstellungen – und jeder ist auf seine Art perfekt und nimmt eine wichtige, nicht substituierbare Rolle ein. Diese aus Sicht eines unbeteiligten Dritten zu vergleichen und nach irgendwelchen Kriterien zu bewerten zu wollen ist nicht nur anmaßend und überheblich, sondern auch in höchstem Maße unsympathisch.

Solange ein Social Media Akteur eine Community hat, für die er wichtig ist und Relevanz hat, ihnen Nahe steht und einen positiven Effekt auf ihr Leben hat, macht er alles absolut richtig und sollte keineswegs versuchen, sich mit anderen zu vergleichen oder ihnen nachzueifern.

 

5. Die Bewertungskriterien wurden komplett falsch verstanden.

Wie bereits im vorherigen Punkt beschrieben, geht es in den sozialen Medien nicht darum eine bestimmte Leistung oder Darbietung zu erbringen, sondern es geht um echte Persönlichkeiten, authentische Charaktere und schlussendlich um die Beziehungen zwischen den unterschiedlichen Akteuren (Diese machen die neuen Medien erst zu sozialen Medien). Es geht dabei nicht darum der oder die Beste in irgendeiner Kategorie zu sein, sondern vielmehr darum seine eigene Meinung und Persönlichkeit authentisch zu vertreten und sich dadurch eine Daseinsberechtigung in dieser Medienform zu sichern. Auch Schwächen und Fehler können sympathisch sein. Sich nicht an den anderen zu orientieren und gänzlich eigene Wege zu beschreiten, kann zum Erfolg führen. Dadurch entzieht sich die Social Media Landschaft gänzlich altbewährter Leistungskriterien und macht diese schlussendlich obsolet.

Schon die sieben Award-Kategorien der About You Awards zeigen deutlich, wie die Macher versuchen die unendliche Vielfältigkeit der Social Media Landschaft in ein Raster zu zwängen, über das die sozialen Medien längst hinausgewachsen sind. Die Awards werden vergeben in den Kategorien: Fashion, Beauty, YouTube, Lifestyle, Fitness, Music und Upcoming. Sofort fällt auf, dass YouTube keine thematische Kategorie, sondern eine Plattform ist, auf der alle anderen Kategorien vertreten sind. Und was ist mit all den anderen Sparten und Überschneidungen, die hier außer Acht gelassen werden? Schnell fällt auf: Die Social Media Landschaft ist (zum Glück) nicht so leicht in Raster und Schubladen zu stecken, wie es bei den klassischen, zentral gesteuerten Medien (Die Redaktion entscheidet, was platziert wird) bisher der Fall war.

about you award

(Quelle: https://aboutyou-awards.de/)

Da es sich bei Social Media nicht um eine Show (One-Way-Communication) handelt, sondern vielmehr um ein Konstrukt aus Interaktionen und Beziehungen handelt, wäre es sinnvoller auch diese zu bewerten (wenn man das unbedingt möchte). Interessante Fragen hierbei wären:

  • Wer pflegt dir Beziehung mit seiner Community besonders gut?
  • Wer geht besonders gut und verantwortungsvoll mit den Wünschen und Bedürfnissen seiner Community um?
  • Wer nutzt seine gewonnene Reichweite sinnvoll und zeigt soziales Engagement?
  • Wer zeigt innovationsgeist im Umgang mit den sozialen Medien und beschreitet neue Wege?
  • Und so weiter …

 

6. Irreführende und mangelhafte Kategorisierung der Akteure.

Die Kategorisierung der Akteure, die am 3. Mai auf der Abou You Bühne stehen, sollten jeden, der sich mit Social Media auskennt stutzig machen: Auf der Website unterscheidet der Veranstalter genau drei Typen: „Social Media Stars“, „YouTuber“ und „Künstler“.

about you award

(Quelle: https://aboutyou-awards.de/) 

Diese minderwertige Typisierung ist ebenso oberflächlich und irreführend wie die Kategorien, in denen die Awards verliehen werden: Kann ein YouTuber nicht auch Social Media Star sein? Sind Social Media Stars nicht alle auch Künstler in ihrem Metier? Und was macht einen Social Media Akteur schlussendlich zu einem Social Media Star?

Dieser verzweifelte Versuch einer Typisierung der Akteure wirft zum einen mehr Fragen auf, als Klarheit zu verschaffen und zeugt zum anderen von mangelnder Kompetenz und Verständnis für die Social Media Branche. In den klassischen Medien ist es üblich und etabliert in Rastern zu denken und zu kategorisieren. Das schafft Ordnung und macht alles ein wenig einfacher, vor allem für die Medienanstalten selbst. Die mangelhafte Kategorisierung zeigt jedoch, dass wir in der Social Media Branche vor völlig neuen Herausforderungen stehen: Etablierte Denkweisen und Strukturen greifen hier nicht mehr, das Feld wird wesentlich komplexer und erfordert eine vollkommen neue Herangehensweise und ein neues Verständnis für das Umfeld.

 

7. Die Social Media Stars sind nicht auf das Fernsehen angewiesen.

Leider wirkt es durch den Award so, als wäre es das größte Ziel der Social Media Pioniere die Oscar Stars von morgen zu werden. Dabei haben sie sich längst weit davon abgesetzt und ihre eigenständige Daseinsberechtigung bewiesen. Der Wunsch nach einem solchen „Fernsehpreis für Social Media Stars“ kam nicht aus der Branche selbst, sondern ist eine profane Erfindung der Sendeanstalt und nicht zu guter Letzt eine riesige Werbeveranstaltung für About You und die Sponsoren. Leider verlieren die Social Media Akteure bzw. Influencer dadurch ehr die mühsam aufgebaute und umkämpfte Glaubwürdigkeit und Authentizität, als diese zu verteidigen.

Eines ist in diesem Punkt auf jeden Fall sicher: Die TV-Sender sind bei einem solchen Format absolut auf die Zustimmung und Partizipation der Social Media Akteure angewiesen und nicht umgekehrt. Sollten sich die Social Media Akteure dazu entscheiden den Award nicht ernstzunehmen oder anzuerkennen – der Social Media Branche und ihren Stars bräche dabei kein einziger Zacken aus der Krone. Der TV-Sender hingegen müsste sein Format einstampfen und seine Abhängigkeit gegenüber den neuen Medien und ihren Akteuren eingestehen. Diese sind schlichtweg in keiner Weise auf ProSieben oder vergleichbare Sendeanstalten angewiesen (ganz im Gegensatz zur Filmbranche und ihren Awards: z.B. den Oscars oder dem Bambi, welche auf die Sendeplätze nicht verzichten können).

Kaum eine Überlegung veranschaulicht so deutlich, wie sich das Machtverhältnis von den Sendeanstalten/Plattformen hin zu ihren Nutzern verschiebt – die Hoheit über das Medium bzw. seine Inhalte wird dezentralisiert.

 

Fazit?

Immer wieder muss ich meinen Kunden den Unterschied zwischen einem klassischen TV-Star und einem Influencer erklären. Bei denen, mit denen ich zusammenarbeite, fällt mir das nicht schwer. Aber was eine Lena Gercke oder eine Shirin David heute noch von einer Heidi Klum unterscheidet, da komme ich leider selbst zuweilen ins Grübeln.

Zum Glück bin ich privat und beruflich mit vielen Influencern und „Social Media Stars“ in Kontakt und kann beruhigt feststellen: Viele nutzen die sozialen Medien nicht dazu, um die neue Oscar-Bühne zu stürmen, sondern verfolgen ganz persönliche Interessen und vertreten eigene Werte. Denn genau diese Freiheiten unterscheidet die sozialen Medien von Lobby gelenkten Plattformen wie dem Fernsehen, wo die Sendeanstalt darüber entscheidet wer relevant genug ist eine Stimme (einen Sendeplatz) zu bekommen.

Ich für meinen Teil freue mich darauf, mit meinen Partnern und anderen Social Media Akteuren in eine innovative Zukunft zu blicken und neue Wege zu beschreiten, anstatt längst Dagewesenes zu kopieren und in neuen Glanz zu Hüllen um dadurch Innovationsgeist vorzugaukeln! Keiner hat gesagt, dass es leicht wird, aber genau diese Herausforderungen zwingen uns dazu umzudenken und Dinge aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten. Jede Innovation bringt es mit sich, alte Denkmuster und Verhaltensweisen über Bord zu werfen und nach vorne zu schauen. Und in Sachen Social Media stehen wir gerade erst am Anfang. Ob die About You Awards von ProSieben in dieser Entwicklung das richtige Signal setzen und einen Schritt nach vorne machen – ich wage es zu bezweifeln.