Welche Potentiale birgt Influencer Marketing für Mittelständische Unternehmen?

Worauf kommt es beim Influencer-Marketing an?

„Influencer Marketing bedeutet für Unternehmen heute den Zugang zur Netzgemeinde. Junge Menschen verbringen heutzutage täglich mehrere Stunden in sozialen Netzwerken, rezipieren Inhalte, tauschen sich untereinander aus oder erstellen eigene, teils hochwertige Inhalte. Diese vermischen sich in den sozialen Netzwerken zunehmend mit werblichen Inhalten, branded content und PR von Unternehmen. Aus diesem Zusammenspiel unterschiedlicher Botschaften entsteht ein digitaler Dialog, in dem Themen diskutiert, kritisiert oder gelobt werden.

Da die Unternehmenskommunikation in der Regel einen werblichen Anspruch hat, sinkt zunehmend die Glaubwürdigkeit, ebenso verhält es sich beim Einsatz von bezahlten Testimonials. Im Gegensatz dazu vertrauen die Menschen heute vielmehr den Erfahrungswerten anderer Nutzer, sei es in Foren, Bewertungsportalen oder in den sozialen Medien.

Die Empfehlung einer echten Person, die bereits Erfahrungen mit einem Produkt gesammelt hat, wird generell glaubwürdiger eingestuft, als die werbliche Aussage eines Unternehmens.

Für das Influencer Marketing besonders relevant: Es spielt dabei kaum eine Rolle, ob sich die Menschen im realen Leben kennen oder nicht. Die Empfehlung einer echten Person, die bereits Erfahrungen mit einem Produkt gesammelt hat, wird generell glaubwürdiger eingestuft, als die werbliche Aussage eines Unternehmens.

Ein weiterer wichtiger Aspekt zum Verständnis von Influencer Marketing ist das Phänomen der parasozialen Interaktion. Je mehr Zeit junge Menschen heute in den sozialen Netzwerken verbringen, desto mehr bauen sie (einseitige) Beziehungen zu den Personen auf, denen sie folgen. Je enger die Beziehung, desto mehr Sympathie und Vertrauen wird der Person auch entgegengebracht. Diesen Umstand kann man seit langem in der Pop- und Fankultur beobachten, wo Fans ihre Stars regelrecht vergöttern, sich an ihren Vorbildern orientieren und auch ihr Konsumverhalten dem des Idols anpassen.

Was früher nur Personen mit medialer Relevanz möglich war, ist heute einfacher denn je: Durch den rasanten technischen Fortschritt und die Entwicklung der sozialen Medien sind heute die meisten Menschen in der Lage mit relativ geringem Aufwand eigene Inhalte zu erstellen und publikumswirksam im Internet zu publizieren. Damit treten sie teilweise in direkte Konkurrenz mit Unternehmen um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden. Der werblichen Aussage der Unternehmen, bezogen auf ein Produkt oder eine Dienstleistung, steht somit eine Vielzahl von Meinungen, Produkttests und Erfahrungswerten realer Personen entgegen. Je höher die Diskrepanz zwischen werblicher Aussage und öffentlicher Meinung, desto unglaubwürdiger erscheint die Botschaft des Unternehmens.

Diese historische Einordnung vorweg ist deshalb wichtig, um die kommunikativen Herausforderungen zu verstehen, mit denen sich Unternehmen derzeit konfrontiert sehen. Das Influencer Marketing greift diese Problematiken auf und liefert Lösungsansätze, die durch andere Marketing-Maßnahmen kaum umsetzbar wären. Jedoch gibt es gerade im Influencer Marketing, wo Authentizität und Glaubwürdigkeit von elementarer Bedeutung sind, viele Dinge zu beachten, damit eine Kampagne auch tatsächlich zum Erfolg wird.

Wir investieren bei der Planung und Konzeption von Influencer-Kampagnen vorab viel Zeit in die Akquise und den Beziehungsaufbau zwischen Unternehmen und Influencern.

Um eine erfolgreiche Influencer Kampagne zu realisieren, ist es zunächst nötig für das Unternehmen bzw. Produkt geeignete Influencer zu identifizieren. Anstatt nur auf Reichweiten zu achten, muss bei der Auswahl vielmehr der brand-fit, die Persönlichkeit und das Commitment des Influencers gegenüber der Marke, zur Entscheidung herangezogen werden. Eine Kampagne, die zwar tausende Menschen erreicht, deren Glaubwürdigkeit jedoch nicht gegeben ist, wird nicht die erhoffte Wirkung erzielen. Daher investieren wir bei der Planung und Konzeption von Influencer-Kampagnen vorab viel Zeit in die Akquise und den Beziehungsaufbau zwischen Unternehmen und Influencern. Im Gegensatz zu den vielen Influencer-Plattformen, auf denen sich praktisch Reichweiten von Influencern automatisiert buchen lassen, halten wir den tatsächlichen Beziehungsaufbau zwischen Influencer und Unternehmen für essentiell. Nur wer sich tatsächlich mit einem Produkt identifiziert und eine positive Einstellung gegenüber dem werbetreibenden Unternehmen hat, kann dies auch glaubwürdig und authentisch kommunizieren. Wird diese Voraussetzung nicht geschaffen, gehen sowohl das Unternehmen, als auch der Influencer ein hohes Risiko ein, an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Ein interessanter Nebenaspekt ist auch, dass sich Unternehmen dadurch gezwungen sehen, den Qualitätsstandard ihrer Produkte hochzuhalten. Ist kein echter Produktnutzen gegeben oder das Produkt mangelhaft, so ist es nur schwer möglich, Influencer für die Kommunikation zu aktivieren, da diese ansonsten ihre Glaubwürdigkeit massiv gefährden würden.

Ein zweiter wichtiger Erfolgsaspekt ist die anfängliche Definition von operativen und messbaren Zielen, welche durch die Aktivierung von Influencern erreicht werden sollen. In unserem Agenturalltag passiert es immer wieder, dass Kunden auf uns zukommen um „auch mal etwas mit Influencern“ zu machen. Obwohl man in den vergangenen Jahren einen regelrechten Hype um Influencer Marketing beobachten konnte und der Begriff selbst schon als Buzzword gehandelt wurde, verfolgt das Influencer Marketing jedoch keinen Selbstzweck, sondern dient als Marketinginstrument der Erreichung kommunikativer Ziele. Auch die Anwendungsfelder von Influencer Marketing reichen mittlerweile weit über die klassische Produktplatzierung hinaus. So konnten wir im letzten Jahr unter anderem erfolgreich Kampagnen in Bereichen wie Recruiting, Politik und Imagebildung lancieren. Die Anzahl unterschiedlicher Ziele, die verfolgt werden können, ist ebenso umfangreich wie die Möglichkeiten, die die Zusammenarbeit mit Influencern bietet. Durch die digitale Umgebung, in der sich die Influencer in der Regel mit ihrer Community austauschen, lassen sich vor allem Erfolge im Upper Funnel erzielen, sprich, es kann Aufmerksamkeit geschaffen und Interesse geweckt werden. Durch eine starke Konzeption und die Nutzung geeigneter Mechanismen kann aber auch direkt Einfluss auf Conversions und Abverkäufe genommen werden.

Die gemeinsame Botschaft der Sportler und der Marke: Wir sind Sportler.

Ein dritter entscheidender Punkt für erfolgreiche Influencer-Kampagnen ist die Konzeption. Nachdem sich die Nutzer sozialer Netzwerke heutzutage nach wie vor einer immer wachsenden Flut von Informationen und Inhalten ausgesetzt sehen, wird es immer wichtiger mit der eigenen Botschaft herauszustechen und Beachtung zu finden. Möglichst viele Beiträge zu veröffentlichen, auf denen das Produkt werbewirksam in Szene gesetzt wird, ist heute längst kein Garant mehr für Aufmerksamkeit, geschweige denn Interesse.

Influencer beim Instawalk im Kraftwerk Altbach der EnBW. Foto: Constantin Renner

Eine gute Kreation kann nach wie vor dazu beitragen, dass eine Anzeige oder ein Beitrag aus der Masse heraussticht und die Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnt. Da jedoch im Influencer Marketing zugunsten der Authentizität der Influencer in der Regel möglichst wenig Einfluss auf den Content genommen werden sollte, ist eine starke Konzeption zu Beginn umso zielführender. Wenn durch Influencer glaubwürdige Geschichten rund um das Produkt erzählt werden oder wenn eine Vielzahl einzelner Posts erst im gesamten betrachtet Sinn ergeben und einen Aha-Effekt offenbaren, so wird dem reinen Content eine zusätzliche Ebene hinzugefügt, die die Rezeption für die Zielgruppe spannend macht.
Für einen namenhaften Sportartikelhersteller haben wir 2016 eine Vielzahl von Fitness-Influencern akquiriert, die sich dazu bereit erklärt haben unter dem Motto „Go Dark“ ihre Social Media Accounts für mehrere Tage nicht zu befüllen. Die gemeinsame Botschaft der Sportler und der Marke: Wir sind Sportler. Was für uns wirklich zählt ist das Training, nicht die Internetpräsenz. Das Konzept bestand also daraus, bewusst auf die Generierung von Content zu verzichten, diese sogar zu unterbinden und dadurch ein Statement zu setzen. Das Beispiel verdeutlicht anschaulich, dass durch eine starke Konzeption sogar auf Content verzichtet werden kann und gerade dadurch Aufmerksamkeit generiert und die Zielgruppe mit der Botschaft erreicht werden kann.“

 

Inwiefern können auch mittelständische Unternehmen von Influencer-Marketing profitieren?

„Wie bereits beschrieben, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten Influencer zur Erreichung der eigenen Ziele einzusetzen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um einen Weltkonzern oder ein Start-Up handelt. Gerade für kleinere, noch unbekannte Unternehmen bietet Influencer Marketing eine ideale Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen und der Netzgemeinde zu zeigen, dass sie existieren. Im Gegensatz zum klassischen Social Media Marketing muss hierbei nicht zuerst mühsam eine Community aufgebaut werde. Stattdessen wird die Reichweite der Influencer genutzt, um mit deren Communities in Kontakt zu treten. Wenn hierbei die richtigen Influencer ausgewählt werden, können Streuverluste in der Zielgruppe minimiert, die Awareness für das eigene Produkt oder die Marke gesteigert und zusätzlich durch Followerzuwachs die eigene Community vergrößert werden.

Gerade mittelständische Unternehmen können Influencer jedoch nicht nur zur Unterstützung des digitalen Auftritts einsetzen, es gibt auch eine Vielzahl von Möglichkeiten am POS (Point of Sale), auf Events oder Sonderveranstaltungen mit Influencern zu arbeiten. Geht es beispielsweise um ein Store-Opening, so kann die Besucherzahl durch die Einbindung von Influencern massiv gesteigert werden. Die Influencer übernehmen dabei mehrere, wichtige Rollen: Sie agieren als Multiplikator in der Vorkommunikation, bieten der Zielgruppe einen zusätzlichen Anreiz die Veranstaltung zu besuchen, berichten live und veröffentlichen im Anschluss Foto- und Bildmaterial. Dieses Beispiel zeigt deutlich, wie die Tragweite einer Veranstaltung durch Einbindung von Influencern sowohl on-, als auch offline maßgeblich beeinflusst werden kann. Gerade bei einem Store-Opening stehen Besucherzahlen und Abverkäufe in direktem Zusammenhang und die Auswirkungen der Influencer-Aktivierung sind mess- und skalierbar.“

 

Welche drei Tipps haben Sie für mittelständische Unternehmen, die Influencer-Marketing neu für sich nutzen wollen?

„Ich würde ihnen empfehlen, es einfach einmal auszuprobieren! Gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen können durch relativ geringen Einsatz von Kapital deutliche Erfolge erzielt werden. Die Zusammenarbeit mit Influencern ermöglicht den Unternehmen den Zugang zu neuen Communities, um dort Produkte oder ihr Unternehmen zu präsentieren. Gerade hier bietet sich die Zusammenarbeit mit kleineren, sogenannten Micro-Influencern an, da diese im Vergleich zu bekannteren Influencern auch den Zugang zu lokalen bzw. regionalen Zielgruppen ermöglichen. Kampagnen mit mehreren Influencern können dadurch auch mit niedrigeren Budgets, kleinere Kooperationen auch durch Product-Seedings oder Einladungen zu exklusiven Events realisiert werden. Noch weniger bekannte, aufstrebende Influencer sind sogar häufig auf der Suche nach Partnern und an Kooperationen interessiert.

Des weiteren würde ich empfehlen, im Vorfeld viel Arbeit in die Recherche und Akquise zu investieren, um die zum Unternehmen passenden Influencer zu identifizieren. Der Influencer repräsentiert das Unternehmen und durch die Kooperation mit dem Influencer bekennt sich auch das Unternehmen zu ihm. Deshalb sollte auch genau darauf geachtet werden, dass der Influencer und die Werte des Unternehmens im Einklang stehen. Nur so kann der Influencer glaubwürdig die Botschaft des Unternehmens transportieren, ohne dabei seine Authentizität zu gefährden. Wenn ein Influencer nicht nur aus materiellen Gründen, sondern aus Überzeugung Werbung für ein Produkt oder Unternehmen macht, dann wirkt sich das auch positiv auf die Glaubwürdigkeit seines Contents aus.

Die Beauty Days im „Das Gerber“ in Stuttgart. Foto: Saeed Kakavand

Zuletzt empfehle ich den engen Beziehungsaufbau mit den Influencern. Anstatt die Kooperation mit Influencern nur als eine einmalige Medienbuchung zu betrachten, geht es vielmehr darum langfristige Beziehungen aufzubauen, sich kennenzulernen und im besten Fall miteinander zu wachsen. Influencer möchten, dass man ihnen als Partner gegenübertritt, sich mit ihren Inhalten beschäftigt und sie in die Konzeptionsphase miteinbezieht. Am besten funktioniert eine Kooperation, wenn die Influencer selbst Spaß daran haben. Eine gute Beziehung und langfristige Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencer erleichtert die Zusammenarbeit und die Community des Influencers erkennt, dass der Influencer tatsächlich vom Unternehmen oder Händler überzeugt ist.“

 

Kurzbeschreibung der Agentur „0711 Digital GmbH“

Die 0711 Digital GmbH ist eine mittelständische Kommunikationsagentur mit Sitz in Stuttgart.

Nach unseren ersten Gehversuchen im digitalen Vermarktungsbereich um die Jahrtausendwende, trugen wir 2011 unseren wachsenden Aktivitäten in diesem Sektor Rechnung und etablierten bei 0711 eine eigene Agentur für digitale Kommunikation und Influencer Marketing – die 0711 Digital GmbH.

Wir profitieren dabei von unserem exzellenten Netzwerk, das uns insbesondere bei der Ansprache der jüngeren, kaufkräftigen Zielgruppe (16 bis 39 Jahren) begünstigt. Neben operativen Leistungen mit Social Media Marketing, Community Management und Kampagnen mit Influencern betrachten wir die Bedürfnisse des Kunden auch ganzheitlich aus strategischer Sicht.

Zu unseren Kunden gehören Unternehmen wie Telefonica, Under Armour, EnBW und das Land Baden-Württemberg.