Die optimale Art der Kennzeichnung von Sponsored Postings ist bei Influencer Marketing Agenturen fast ununterbrochen Thema. Schon länger klar ist: Wer für Postings Gegenleistungen erhält, steht unter Kennzeichnungspflicht. Doch nun wirft das Urteils des Berliner Landesgericht neue Fragen auf – auch für Postings ohne eindeutige Gegenleistung. Wir klären auf.

Kennzeichnung Influencer Marketing

Bild: Tamarcus Brown

Grundsätzlich müssen sich Influencer – egal ob mit großer, mittlerer oder kleiner Reichweite – an geltende Vorgaben halten. Ansonsten drohen Abmahnungen und sogar Bußgelder. Oberste Regel dabei ist:

Entsteht bei einem Posting ein wirtschaftlicher Vorteil durch eine Kooperation, muss gekennzeichnet werden. Egal, ob durch Honorar, Produkte oder andere Gegenleistungen.

Seit der Entscheidung vor dem Berliner Landesgericht vom 24. Mai 2018 müssen Influencer auch dann ihre Postings kennzeichnen, wenn sie diese aus eigener Tasche bezahlen und aus eigenem Antrieb präsentieren und somit eine sogenannte „geschäftliche Handlung zur Förderung des Absatzes“ ausführen. So soll nicht nur die Transparenz für die Nutzer, sondern auch die Glaubwürdigkeit des Influencer Marketings als sinnvolles Marketing-Tool erhalten und gesteigert werden. Das mag für viele sinnlos klingen, schützt aber vor allem Influencer vor rechtlichen Konsequenzen.

Bezahlt oder freiwillig – Kennzeichnung ist Pflicht.

Der Grund für diese Entscheidung ist an sich simpel: Schon der ansatzweise werbliche Charakter in der Darstellung eines Produkts o.ä. lässt keine sachliche Information darüber durch den Influencer mehr zu. Es kann sich also um Schleichwerbung (§ 2 Abs. 2 Nr. 8 Rundfunkstaatsvertrag) handeln. Ausgeschlossen sind hierbei rein private (werbliche) Empfehlungen an Freunde auf zum Beispiel dem privaten Blog.

Wichtig ist dabei, dass die Kennzeichnung deutlich ist. Das bedeutet, ein kleines „ad“ oder die Verwendung eines uneindeutigen Hashtags könnte schon ein Anlass für eine Abmahnung sein. Abhilfe verschaffen hier ein deutlicher, hierzulande deutschsprachiger, Begriff wie „Anzeige“ oder „Werbung“. Dieser Begriff muss deutlich vor Beginn des Postings zu lesen sein und vor jeder als Anzeige wahrgenommenen Nennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens stehen. Eine einmalige Verwendung in einem Posting zu mehreren Produkten, Unternehmen oder Marken, reicht nicht aus.

Am einfachsten ist es, sich immer zu fragen: „Ist mein Posting oder Video werblich?“ Wenn ja, müsst ihr es klar als Werbeformat kennzeichnen.

Für die verschiedenen Sozialen Netzwerke gelten folgende Grundsätze:

  • Instagram: Kennzeichnung durch Instagram selbst oder deutschsprachigen Begriff, deutlich lesbar vor dem Postingtext und vor jedem Produkt.
  • Facebook: Kennzeichnung durch Facebook selbst („Branded Content“; diese Markierung muss durch das ausgehende Unternehmen bestätigt werden und ist somit auch dort auf dem Facebook-Kanal sichtbar) oder deutschsprachigen Begriff, deutlich lesbar vor dem Postingtext und vor jedem Produkt.
  • YouTube: Einblendung des Schriftzugs „Werbevideo“ zu Beginn und Ende des Clips, der deutlich auf allen Geräten lesbar ist und Verwendung eines deutschsprachigen Begriffs am Anfang des Textes in der Info-Box.
  • Snapchat: Einblendung des Schriftzugs „Werbevideo“ während des ganzen Videos.
  • Twitter: Verwendung eines deutschsprachigen Begriffs am Anfang des Tweets.

Wie viel verdient man eigentlich als Influencer? Lesenswerte Hintergründe dazu hier in unserem Blog.