„Deinfluencing“ – was man alles nicht braucht

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Sportkleidung, Nahrungsmittel oder Kosmetikprodukte, mit Influencer-Marketing werden viele verschiedene Produkte von Creator:innen auf ihren Social Media Kanälen beworben. „Influencing“ hat sich die vergangenen Jahre stark als digitale Marketingstrategie etabliert und wird mittlerweile von vielen Unternehmen verwendet. Seit kurzer Zeit existiert allerdings ein gegenläufiger Trend: das „Deinfluencing“.

Kritik statt Lob

Im Gegensatz zu typischem Influencer-Marketing liegt der Fokus beim „Deinfluencing“ darauf, vom Kauf bestimmter Produkte abzuraten. Anstatt die positiven Eigenschaften eines Produktes hervorzuheben und es den Follower:innen zu empfehlen, üben Creator:innen Kritik. Beispielsweise benennen sie Gründe, weshalb sie etwas nicht (wieder) kaufen würden und erzählen von ihren negativen Erfahrungen mit bestimmten Produkten. In manchen Fällen sprechen sie sogar Empfehlungen zu Alternativprodukten – sogenannten „Dupes“ – aus, die ihrer Meinung nach eine bessere Qualität haben und/oder für einen günstigeren Preis zu erhalten sind.

Interessant ist, dass Produkte, die vom „Deinfluencing“ betroffen sind, oft teuer sind und einen großen Hype erlebt haben. Influencer:innen brechen dann mit diesem Hype, kritisieren das Produkt oder berichten von ihren nicht erfüllten Erwartungen, um ihre Follower:innen vor einem möglichen Fehlkauf zu bewahren. Beispielsweise kritisiert die kanadische TikTokerin @michelleskidelsky in einem TikTok, neben anderen Beauty-Produkten, einen bekannten Lockenstab aufgrund seines Preis-Leistungsverhältnisses. Sie rät davon ab, sich diesen zu kaufen und empfiehlt günstigere Alternativen.

In kurzer Zeit von 0 auf 100  

Social Media Plattform TikTok

Schon kurz nach seinem Beginn ging der Trend auf Instagram und vor allem TikTok viral: dort erreichte der Hashtag #deinfluencing bereits nach kurzer Zeit über 320 Millionen Views. Als Treiber für dieses hohe Maß an Aufmerksamkeit werden mehrere Punkte vermutet: Zum einen sind wir öffentliche, negative Kritik von Influencer:innen an verschiedenen Produkten schlichtweg nicht gewöhnt – „Deinfluencing“ ist also etwas ganz Neues. Zum anderen scheint die aktuelle Lage eine große Rolle zu spielen. Durch Inflation und steigende Lebenskosten der letzten Monate scheinen sich viele Menschen von übermäßigem Konsum abzuwenden – genau der richtige Zeitpunkt also für einen Trend, der nicht zum Kaufen animiert, sondern eher davon abrät.

Same, same but different!

Obwohl „Deinfluencing“ in seiner Art komplett im Gegensatz zu „Influencing“ steht, ist das Ergebnis beider zumindest auf Seiten des/der Creator:in dasselbe: eine Person berichtet von ihren Erfahrungen mit einem Produkt und beeinflusst – influenced – damit möglicherweise die eigene Community. Letztendlich kann man also sagen, dass „Influencing“ und „Deinfluencing“, trotz ihrer Verschiedenheit, sehr eng miteinander verwandt sind.

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