Die Suche nach der perfekten Caption

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Jeder tut es, die wenigsten beherrschen es: Texten auf Social Media. Wer Google nach Unterstützung für den Schreibprozess auf Instagram & Co fragt, findet sich in einem Dschungel aus Webinaren, Online-Kursen und How-To-Handbüchern wieder. Der DPRG vermeldet im November 2020 sogar einen Teilnehmerrekord bei ihrem Onlineworkshop „Gute Sprache“. Kein Wunder, denn es war nie entscheidender, auf Social Media die richtigen Worte zu finden. Mit steigender Popularität von TikTok und Clubhouse ist die Frage „Liest das denn überhaupt noch jemand?“ nicht unberechtigt. Wer was lernen will, schaltet den Podcast ein, wer schmunzeln will, scrollt durch seine ForYou-Page. Daher scheint es fast so, als wäre die ganze Branche auf der Suche nach dem heiligen Gral der perfekten Caption. Aber gibt es das überhaupt, ein Geheimrezept für den Text auf Social Media? Wir sagen: Es kommt drauf an.

Die richtigen Worte zu finden fällt manchmal schwer. Ein paar Tipps können helfen, den Ton zu treffen. / Bild: Unsplash.

Texten auf Social Media – Wie eine neue Sprachen lernen

Wer eine neue Sprache lernen will, muss zu Beginn die Schulbank drücken und sich Vokabular, Zeitformen und Rechtschreibung aneignen. Beim Social Media Texten ist das ähnlich. Jedes soziale Netzwerk spricht seine eigene Sprache und hat somit auch eine individuelle Tonalität. Während man bei LinkedIn und Twitter auch gehalt- und anspruchsvolle Texte platzieren kann, gilt bei Instagram: Je einfacher zu lesen, desto besser. Den eigenen Charakter der Plattformen macht auch die Text-Länge deutlich: Obwohl Twitter zwar die Zeichenbegrenzung abgeschafft hat, bleibt es ein Kurznachrichtendienst. Lange Monologe haben hier nichts zu suchen. Anders bei LinkedIn und Facebook – wenn ein Text spannend ist, darf er auch ein paar Zeilen mehr haben.
Wer kennt sie nicht? Posts, die nur wenige Wörter enthalten, die Caption aber in einer Hashtag-Flut versinkt. Wie wenn in einer Sprache die Kommasetzung missachtet wird, ist eine unverhältnismäßige Zahl an Hashtags ein klares No-Go beim Leser.

Ein Fachbeitrag hat in einer Kinderbeilage nichts verloren, genauso wie Kolumnen nicht ins Kochbuch gehören. Das heißt: Wer die Sprache des Social Media Kanals fließend spricht, jedoch nicht zielgruppengerecht schreibt, bleibt erfolglos. Ein erster Schritt beim Texten auf Social Media muss daher sein, sich die Sprache der Zielgruppe anzueignen, Buzzwords zu sammeln und den Humor zu verstehen. Aber Vorsicht: Wer denkt, durch neutrale Formulierungen und allgemeingültige Texte die Zielgruppenpräferenzen überwinden zu können, irrt sich. Fehlt dem Text der Pfeffer, klickt selbst das interessierteste Community-Mitglied auf den Unfollow-Button.

Wann schaltest du ab?

Ein kleines Experiment: Nimm dein Handy zur Hand und scrolle durch deinen Facebook, LinkedIn oder Instagram-Feed. Versuche, die Posting-Texte aus der Perspektive deiner Zielgruppe zu lesen und stelle dir die Fragen: „Wann schalte ich ab? Wann verliere ich das Interesse am Weiterlesen?“

Für dein Aussteigen kann es mehrere Gründe geben:

  • Passivkonstruktionen: Du fühlst dich nicht angesprochen und verlierst schnell das Interesse.
  • Schachtelsätze: Ein Satz geht über mehrere Zeilen – am Ende angekommen weißt du schon gar nicht mehr, was am Anfang stand.
  • Zu lang: Ein riesiger Textblock ohne Absätze schreckt dich ab.
  • Null Spannung: Der Text langweilt dich schon nach den ersten Worten, dir fehlt ein interessanter Aufhänger.
  • Nicht zielgruppenkonform: Der Text ist voller Anglizismen oder altbackenen Ausdrucksweisen, du findest dich in der Sprache nicht wieder.
  • Symbol-Wirrwarr: Ein Smiley jagt den nächsten und jedes zweite Wort ist ein Hashtag? Du findest den Text unübersichtlich.

Weiter geht’s: Du suchst dir im Feed einen Post aus, dessen Caption du sofort einen Like geben würdest. Wieso ist der Text gelungen? Auch hier kann analysiert werden:

  • Aktiv statt passiv: Der Text spricht dich ganz persönlich an, bestenfalls enthält er einen klar formulierten Call-to-Action, der dich zu einer weiterführenden Handlung motiviert.
  • Kurz und knackig: Traurige Wahrheit für Textliebhaber – auf bildbasierten Plattformen wie Instagram ziehen visuelle Images mehr, deshalb heißt es: kurzfassen. Auf Facebook und LinkedIn kann man sich im Text ein bisschen mehr austoben.
  • Mit Augenzwinkern: Der Text trifft deinen Geschmack, auch informative Inhalte werden interessant und unterhaltsam verpackt.
  • Harmonie statt Hängepartie : Der Text unterstützt den visuellen Content, alle Elemente harmonieren miteinander.

An dieser Stelle ist ein Disclaimer angebracht – Geschmack ist subjektiv. Die schlechte Nachricht: Selbst wenn du alle Punkte berücksichtigst, die du an einem Text schätzt, wird er manchen Menschen nicht gefallen. Die gute Nachricht: Das ist vollkommen in Ordnung. Wer seine Zielgruppe und die Plattform gut kennt, minimiert allerdings das Risiko, sich im Wort zu vergreifen.

Lesen, lesen, lesen!

Finde deine persönlichen Schreib-Vorbilder und lass dich inspirieren! / Bild: Unsplash

Wusstest du, dass viele Journalisten morgens vor der Arbeit ausgiebig Zeitunglesen? Wer viel schreibt sollte auch viel lesen – nur so verbessern sich Wortschatz und Sprachgefühl. Social Media Texter müssen natürlich nicht jeden Tag die Morgenpost lesen – bei den eigenen Vorbild-Accounts up-to-date zu bleiben reicht vollkommen aus. Eine weitere Empfehlung: Das kleine Buzzword-Buch. Alle Redewendungen, Aussagen oder Wörter, die dir aus Postings im Gedächtnis bleiben, werden dort eingetragen. Diese Sammlung ist in einer Schreibblockade Gold wert, versprochen!

Aber keine Panik, wenn die Textkrise mal länger dauert: Es ist noch kein Schreibprofi vom Himmel gefallen. Influencer Agenturen sind auf das zielgruppenorientierte Texten von Influencer- und Social Media-Kampagnen trainiert und können passenden Input liefern.

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Melanie Seefried


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