Wenn zwei sich streiten: Brands im Social Media-Clinch

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Friedliche Co-Existenz ohne Konkurrenzgedanke? Das war einmal! Epische Battles gibt es heute nicht mehr nur im Kinosaal bei Batman vs. Superman oder Harry vs. Voldemort. Große Marken auf Social Media haben da nämlich ein Wörtchen mitzureden – Plot-Twist und Schlammschlacht inklusive.

Das Unternehmen hat ein Produkt, das Unternehmen postet darüber, die Fans des Unternehmens freuen sich. So weit, so gut. Allerdings sind die Zeiten vorbei, in denen Marken relevante Beiträge unter ihren Postings unkommentiert lassen können. Interaktion mit Konsument:innen ist unabdingbar. Was aber, wenn konkurrierende Marken anfangen, untereinander zu kommunizieren? Und was tun, wenn sich eine Social Media-Schlammschlacht zwischen Marke und Lebensmittelhändler anbahnt? Im aktuellen Fall: Zurücklehnen und beobachten.

Wen schützt das Gesetz?

Wer die Konkurrenz bei Werbemaßnahmen wissentlich in den Dreck zieht, bewegt sich auf dünnem Eis. Nicht nur aus ethischer, sondern auch aus rechtlicher Perspektive. So enthält das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb eine Klausel namens Vergleichende Werbung. Dieser Absatz schützt Marken vor der Verunglimpfung, Nachahmung oder Herabsetzung der eigenen Produkte oder der eigenen Marke. Doch trotz Risiko von rechtlichen Konflikten gibt es einige Wettbewerber, die für ihr Spiel mit Grauzonen bekannt sind. Ein beliebtes Beispiel ist der Autohändler Sixt.

Sixt nimmt die Plagiatsvorwürfe gegen Kanzlerkanditatin Annalena Baerbock zum Anlass für ein Posting.

Spannend: Hier werden keine anderen Wettbewerberunternehmen in den Dreck gezogen, sondern Personen des öffentlichen Lebens. So mussten schon Horst Seehofer und Angela Merkel in der Kommunikation von Sixt ein dickes Fell beweisen.

True Fruits vs. Edeka – Was ist wirklich passiert?

Lebensmittelhändler gegen Hersteller – sowas gab’s noch nie. Um zu verstehen, wie es zum Clinch zwischen dem selbsternannten „Saftladen“ und der Supermarktkette kommen konnte, lohnt sich ein Blick auf die Social Media Timeline.

18.08.2021 – Die Qual der Wahl: Passend zur Bundestagswahl launcht @truefruits Smoothie-Flaschen mit aufgedrucktem Programm der sechs größten Parteien des Bundestags. Um dem Ganzen einen spielerischen Touch zu verpassen, haben die Marketingexpert:innen zwei falsche Aussagen eingeschleust – Konsument:innen werden zum True-or-False-Spielen motiviert.

19.08.2021 – Kein Platz für Rechts: Edeka macht von seinem Recht als Händler Gebrauch und schickt alle Flaschen mit AfD-Parteiprogramm zurück. Natürlich nicht ohne öffentlichkeitswirksames Statement auf Social Media.

Quelle: (1) Facebook

20.08.2021 – Gemischte Gefühle: Die Reaktion von True Fruits lässt nicht lange auf sich warten. „Wir finden die AFD auch scheiße. Aber Aufklärung ist wichtiger als peinliches Social Signaling, wie ihr es hier versucht (..)“ verkündet die Brand auf Social Media. Sowohl in der Caption als auch im Text auf dem Visual schießt True Fruits mit harten Worten gegen Edeka. Ein entspanntes Geschäftsverhältnis sieht anders aus.

Nach dem Facebook-Post von Edeka beginnt eine hitzige Netzdiskussion über die Verantwortung (bzw. Nicht-Verantwortung) von Unternehmen in der politischen Positionierung. Sechs Tage nach Veröffentlichung kann der Edeka-Post bereits über 19.000 Likes verbuchen, True Fruits „nur“ 16.000.

In der Kommentarspalte scheiden sich die Geister. Während die Edeka-Aktion für manche wie der klassische Schuss ins eigene Knie wirkt, feiern andere die Souveränität des Lebensmittelhändlers und hinterfragen die Intention von True Fruits. Das könnte man jetzt so stehen lassen – allerdings ist es nicht das erste Mal, dass True Fruits aufgrund von unglücklichen Werbekampagnen in Kritik gerät. Für einige Plakate und Slogans musste sich der „Saftladen“ schon harten Rassismus- und Sexismusvorwürfen entgegenstellen.

Neuland oder gar nicht so neu?

Für viele User ist es das erste Mal, dass Händler und Hersteller aufgrund von Kommunikationsmaßnahmen aneinandergeraten. Nicht so neu ist, dass Konkurrenzunternehmen untereinander kleine Seitenhiebe austeilen. Egal ob im Lebensmittelkosmos, im Fußballstadion oder in der Premier-League der Markenwelt: Freundschaftliche Kabbeleien sind immer für einen Lacher gut.

Diese Brands zoffen sich regelmäßig auf Social Media

Lidl vs. Penny

Wer hat die besseren Preise, wer hat die bessere Produktauswahl? Wenn es nach den Social Media-Expert:innen der Discounter geht, gehört natürlich die eigene Marke nach ganz oben aufs Siegertreppchen. Und das demonstrieren sie auch der Konkurrenz auf Social Media. „Hey Lidl, kommt doch mal zu uns“ schreibt Penny auf Social Media. Es ist nichts Neues, dass Lidl auf vergleichende Preispolitik setzt. In seiner „Du hast die Wahl“-Kampagne wirbt der Discounter mit einer Gegenüberstellung von Markenprodukt und Lidl-Version. Besonders bei Lidl und Penny: Die Sticheleien gehen nie unter die Gürtellinie, oftmals winkte eine öffentlichkeitswirksame Versöhnung.

Einfach mal überkleben: Auf dieser Anzeige wird das Lidl-Plakat von der Penny-Werbung verdeckt. Quelle: Discounter-Duell: Wenn Penny und Lidl sich auf Facebook triezen | W&V (wuv.de)

Pepsi vs. Coca-Cola

Die beiden Softdrink-Giganten lassen sich einen Halloweeen-Scherz nicht nehmen. Furchteinflößendes Kostüm oder Superhelden-Look? Bei dieser Ad können die Markenfans wohl selbst entscheiden, wen sie für schlagfertiger halten. Klar ist aber: In Deutschland hätte sich Pepsi mit dieser Werbung einige Klagen einhandeln können.

Happy Halloween wünschen Coca-Cola und Pepsi. Quelle: https://bulldogdigitalmedia.co.uk/

Konkurrenz auf dem Feld, Freundschaft im Netz

Mainz vs. Bochum

Erst vor wenigen Tagen wurde ein kleiner Schreibfehler zu einer unterhaltsamen Social Media-Konversation zwischen den Bundesligisten FSV Mainz 05 und VfL Bochum. Das kleine Pre-Game-Battle startete auf Twitter, als sich in der Spielankündigung ein Schreibfehler in das Bochumer Stadium eingeschlichen hatte. Die Reaktion des Teams gab es prompt in den Kommentaren. Das virtuelle Gespräch ging sogar so weit, dass sich die Social Media-Teams der beiden Vereine auf ein gemeinsames Bier verabredeten. Ob Mainz die Einladung angenommen hat? Eine nette Anekdote wäre es in jedem Fall.

Burger King vs. McDonald´s

Über die kleinen Rivalitäten zwischen den beiden Fast Food-Heroes müssen sich Social Media-Nutzer:innen nicht wundern. Für einen ganz besonderen Schritt entschied sich Burger King allerdings im zweiten Lockdown der Coronakrise. „Order from McDonald´s“ hätten BK-Mitarbeiter:innen sonst wohl eher nicht über ihre Lippen gebracht, in einem Social Media-Post setzt der Fast Food-Gigant ein wichtiges Zeichen im Namen der gesamten Gastronomie.

Burger King wirbt für McDonald´s: In der Coronakrise werden alte Rivalitäten über Bord geworfen.
Quelle: Burger King wirbt für McDonald´s | MEEDIA

Reden ist Silber, Schweigen ist Gold?

Pepsi, Lidl und Co beweisen: In manchen Fällen kann es unterhaltsam und sogar verkaufsfördernd wirken, wenn sich zwei Konkurrenzunternehmen auf Social Media freundschaftlich triezen. Der aktuelle Fall rund um die True Fruits-Affäre regt allerdings zum Nachdenken an, ob es immer der Instagram-Post sein muss, oder ob manchmal ein kurzer E-Mail-Verkehr zwischen den Unternehmen die unschädlichste Variante für alle Beteiligten gewesen wäre.

Eines hat das Social Media-Battle jedoch ins Rollen gebracht: Eine Diskussion um Demokratieverständnis.

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Melanie Seefried


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