Nano-Influencer: Mit Nischenexperten zum Erfolg

  • Über die neueste Erscheinung des Influencer-Marketings
  • Warum sich das Zusammenarbeiten mit Nano-Influencern bezahlt macht
  • Was sie einzigartig macht und
  • Wie man zukünftig aufstrebende Nano-Influencer finden kann

Noch vor nicht all zu langer Zeit wurde Influencer-Marketing von vielen belächelt. Dabei sind Influencer auch nur ganz normale Menschen, die in den sozialen Netzwerken als Experten in einem bestimmten Themengebiet gelten und ein gewisses Maß an Respekt, Anerkennung und Popularität genießen. Es sind Personen, die aus ihrer hohen Reichweite und großen Anhängerschaft Profit ziehen, indem sie Werbebotschaften effektiv und kreativ umsetzen. Während viele anfangs dachten, dass es sich bei Influencern um eine vorübergehende Modeerscheinung handelt, dürfte nach den Erfolgen und dem Impact der letzten Jahre mittlerweile jeder vom Gegenteil überzeugt worden sein.

Wer sich mit dem Thema Influencer-Marketing etwas näher befasst wird schnell feststellen, dass Influencer nicht gleich Influencer ist. Auch hier gibt es gravierende Unterschiede, die besonders bei Budgetfragen eine große Rolle spielen können. Eine momentan sehr beliebte Influencer-Kategorie sind die sogenannten Nano-Influencer.

Bei Nano-Influencern handelt es sich um Meinungsmacher in den sozialen Medien, die sich durch eine sehr kleine Anhängerschaft von gerade mal 1.000 bis 10.000 Followern auszeichnen. Das Publikum ist zwar sehr klein und meist nischenorientiert, dafür aber überaus engagiert. Fast jeder hat heutzutage jemanden in seinem Freundes- oder Bekanntenkreis, der auf Social Media einfach sehr beliebt ist, viele Likes und Kommentare sammelt und regelmäßig guten Content veröffentlicht. Nano-Influencer sind oftmals alltägliche Social Media Nutzer, die ihren gewöhnlichen Alltag posten oder sich gewisse Nischeninteressen mit ihrer Community teilen.

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Warum lohnt sich die Zusammenarbeit mit Nano-Influencern?

Es gibt eine Reihe von Gründen, warum Marken heute trotz geringerer Reichweite gerne auf Nano-Influencer setzen. Häufig macht gerade diese geringere Anzahl an Followern von Nano-Influencern einen Teil ihrer Attraktivität aus.

Aber auch ihre Authentizität ist ein großes Alleinstellungsmerkmal für Nano-Influencer. Meist handelt es sich um Personen, die Influencer-Marketing nicht als Haupteinnahmequelle nutzen und somit auch nicht auf konstante Werbeeinnahmen angewiesen sind. Ihre Fan-Gemeinde ist oft so klein, dass sie einen Großteil ihrer Anhängerschaft auch persönlich kennen, was sie nahbarer und zugänglicher macht. Diese Nahbarkeit lässt eine engere Beziehung zwischen Influencer und Community entstehen, was pro Follower zu einer hohen Rate an sozialem Engagement führen kann. Durch die enge Beziehung zu ihren Fans wirkt eine Empfehlung oder Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung oft besonders stark, was bei der Kaufentscheidung der Verbraucher durchaus ins Gewicht fallen und zu einer höheren Konversion für Marken führen kann.

Außerdem können Nano-Influencer aufgrund ihrer geringen Followerzahl mit ihrer Community aktiver kommunizieren und interagieren. Sie können auf nahezu jeden Kommentar und jede Nachricht von ihren Fans eingehen und darauf reagieren, was ein tieferes Engagement fördert.

Weil Nano-Influencer mit ihrer Social-Media-Tätigkeit nicht ihren Lebensunterhalt verdienen, sind viele bereit, ein Produkt oder eine Dienstleistung gegen ein geringeres Entgelt zu bewerben und Content zu erstellen, der sich trotzdem durchaus sehen lassen kann. Kooperationen mit Nano-Influencern bieten auch hinsichtlich der Anforderungen an die Content-Erstellung mehr Verhandlungsspielraum. Etablierte Influencer haben oft bereits vordefinierte Bedingungen und Vorgaben.

Auch das Recruitment von Nano-Influencern gestaltet sich gerne um einiges einfacher, da sie meist proaktiv auf Marken zugehen, deren Produkte ihnen gefallen, um sich eine Kooperation zu sichern. Sie akzeptieren auch gerne mal ein Gratisprodukt oder eine Einladung zu einer exklusiven Veranstaltung im Gegenzug für ihre Produktempfehlung auf ihrem Kanal. Oftmals ist für sie jegliche Art von Vergütung ein positiver Nebeneffekt und demnach sind auch die Ansprüche um einiges geringer als bei Top-Influencern.

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Was verdient ein Nano-Influencer?

Dass Nano-Influencer mit ihren Beiträgen auf Social Media nicht gerade zum Millionär werden, dürfte klar sein. Trotzdem ist so ein Posting für einen Nano-Influencer ein ganz nettes Taschengeld. Laut einer Studie aus dem Jahr 2019 bewegen sich die Kosten für die Content-Erstellung und Veröffentlichung durch einen Nano-Influencer eher im zwei- bis dreistelligen Bereich. Ganz im Gegensatz zu Influencern mit einer Anhängerschaft von bis zu 500K + Followern: Bei ihnen muss man schon um einiges tiefer in die Tasche greifen, denn hier bewegt man sich pro Posting meist im vierstelligen Bereich.  

Wo findet man Nano-Influencer?

Abgesehen von herkömmlichen Listen oder Influencer-Tools kann das Abonnieren von Hashtags hilfreich sein, um mögliche aufstrebende Nano-Influencer aufzuspüren. In den letzten Jahren hat Instagram es ermöglicht, Hashtags zu „folgen“. Von dort aus können Nutzer auch verwandte Hashtags erkunden und zwischen „Top“ und „Neuesten“ mit dem Hashtag geposteten Fotos wechseln. Ein Hashtag-Beispiel ist #discoverunder10k, das viele Nano-Influencer in ihren Beiträgen verwenden. Zusätzlich können Benutzer auch nach anderen Konten suchen, denen Nano-Influencer folgen, um verwandte Nano-Influencer zu finden. Auch Nano-Influencer fügen normalerweise eine Zusammenfassung ihrer Interessen und/oder Fachgebiete innerhalb ihrer Instagram-Biografie ein, um Profilbesuchern und somit auch Marken direkt zu signalisieren, welche Art von Content bei ihnen zu finden ist. Außerdem geben sie meist direkt schon eine Kontakt-Möglichkeit in ihrer Biografie an, um die Kontaktaufnahme für Marken besonders einfach zu gestalten.

Oft lohnt sich auch ein Blick in die Story-Highlights, um das Auftreten der Nano-Influencer besser zu verstehen und Eindrücke von vorherigen Kooperationen zu gewinnen.

Vorteile bei der Zusammenarbeit mit einer großen Gruppe kleinerer Nano-Influencer:

Vielfalt. Marken können mit vielen Arten von Influencern zusammenarbeiten, was ihnen helfen kann, ein größeres Publikum zu erreichen und das Marketing auf neue Zielgruppen auszuweiten.

Unterschiedliche Perspektiven. Ein Sortiment von Influencern hilft, viele Facetten des Produkts oder der Dienstleistung zu präsentieren. Eine Marke profitiert davon, dass jeder Nano-Influencer ein eigenes, einzigartiges Aussehen mitbringt um das Produkt im eigenen Stil in Szene zu setzen.

Fähigkeit testen. Die Marken profitieren von den Daten, die sie mit ihrer Arbeit mit einer größeren Gruppe von Nano-Influencern sammeln können. Sie können sehen, welche Arten von Inhalten funktionieren, indem sie Metriken wie Käufe, Klicks und soziales Engagement analysieren. Jede Erkenntnis kann helfen, das Design, den Nachrichtenaustausch, die CTAs und die Ziele des Publikums für zukünftige Marketingkampagnen der Influencer zu verbessern.

3 Beispiele von Influencern

Megan Vadnais – 8.457 Follower

Megan Vadnais ist eine Influencerin im Bereich Mode und Schönheit mit etwas mehr als 8.000 Followern. Ihr Profil enthält ein „Collabs“ Story-Highlight, das einen großartigen Einblick in ihre Influencer-Aktivitäten bietet. Ihre gesellschaftliche Präsenz mag zwar gering sein, aber sie hat bereits mit namhaften Marken wie Forever 21, Diff Eyewear und Dolce Vita zusammengearbeitet.

Whatwoudreado – 6.760 Follower

Reannion Jean, besser bekannt unter ihrem Instagram-Namen Whatwouldreado, ist eine Stylistin und Mode-Bloggerin. In ihrem sorgfältig kuratierten Feed präsentiert sie Hunderte von Partnerschaften mit kleinen sowie etablierteren Marken wie Lyft, Dunkin‘, Target, Evian, Absolut und anderen.

Hailey Knott – 4.033 Follower

In ihrer Biographie heißt es, dass sie ein „Social-Media-Zauberer“ ist, und obwohl sie nur etwa 4.000 Follower hat, beweist sie dies durch Partnerschaften. Die in San Diego ansässige Hailey hat mit Neutrogena, Bumble und The Body Shop zusammengearbeitet und verfügt über eine langfristige Partnerschaft mit The Body Shop, wie aus bereits mehr als 10 gesponserten Beiträgen hervorgeht. Langfristige Partnerschaften sind besonders vorteilhaft bei Nano-Influencern, da der Preis für mehrere Postings viel kostengünstiger als der eines größeren Influencers ist. Hailey rühmt sich auch mit einer beeindruckenden Engagement-Rate, die bei etwa 21% liegt.

Die Zukunft des Nano-Influencer Marketings

Wie auch größere Influencer verlangen natürlich auch einige Nano-Influencer eine umfassendere Kontrolle über ihre kreativen Inhalte (und sie könnten dadurch bei Markendeals den Kürzeren ziehen).

Im Gegensatz zu den meisten Nanos haben größere Influencer viel eher kreative Zwänge und lehnen Anfragen auch aufgrund dieser mal ab.

Ein Großteil der Nutzer relevanter Social Media-Plattformen gehört den Generationen Y und Z an. Beide Generationen sind klassischer Werbung eher abgeneigt und bereits daran gewöhnt, dass ihr Social Media-Konsum durch Werbeinhalte unterbrochen wird. Sie sind außerdem offener gegenüber subtiler Werbung in Form von Empfehlungen von Influencern. Umso authentischer und nahbarer ein Influencer wirkt, desto offener für Konsumimpulse sind die Gen Y und Z.

Nano-Influencer gewinnen im Laufe der Zeit auf ganz natürlichem Wege unweigerlich neue Follower dazu. Dadurch kann es passieren, dass sie irgendwann eine so hohe Followerschaft erhalten, dass sie das nächste Level des Influencer-Daseins erreichen. Doch gleichzeitig wird es immer wieder neue Nano-Influencer geben. Es ist also ein fortlaufender Kreislauf.

Wichtig dabei ist, dass man diese Entwicklung im Auge behält und seine Influencer-Marketing-Maßnahmen entsprechend anpasst.

Wenn man bisher mit dem Thema Influencer Marketing noch gar nicht in Berührung gekommen ist, lohnt es sich, erstmal mit Agenturen zusammenarbeiten, die sich auf das Thema Influencer Marketing spezialisiert haben. Fallstudien der Agenturen können offenbaren, wie die Agentur Nano-Influencer speziell für Markenkampagnen strategisch eingeplant und eingesetzt hat.

Elina Rodriguez

Elina Rodriguez

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