Shitstorm – Was passiert, wenn’s passiert

Was haben Michael Wendler, eine weiße Hand und Anzugträger vor der Elbphilharmonie gemeinsam? Richtig, sie alle sind Auslöser von gewaltigen Shitstorms. Social Media-Aktivitäten können sich innerhalb weniger Klicks in ultimative Horror-Szenarien verwandeln. Shitstorms schädigen das Markenimage, können zu Vertrauensverlusten führen und vor allem sind sie: Vermeidbar.

Wenn die Kommunikation ein Eigenleben entwickelt

Ein unpassendes Bild, ein missverständlicher Text, eine kontroverse Kooperation – Hasswellen haben diverse Auslöser. Im Mittelpunkt der PR-Katastrophe stehen Unternehmen, Personen des öffentlichen Lebens oder NGOs.

Besonders gemein beim Shitstorm: Social Media Manger:innen oder PR-Berater:innen sind von der öffentlichen Stimmung bezüglich ihrer Kommunikationsaktivitäten oft ebenso überrascht, wie die Zielgruppe selbst. Aufgrund der Schnelllebigkeit von Social Media können bereits kleine Fehltritte massiven Konsequenzen nach sich ziehen, deshalb sind Shitstorms auch „Every SoMe-Managers Nightmare“.

Bei Shitstorms lassen sich oftmals die gleichen Zyklen beobachten:

• Vor dem Sturm:

In der ersten Zyklusphase veröffentlichen Organisationen oder Einzelpersonen neuen Content. Diese Kommunikationsmaßnahmen können Posts, Zusammenarbeit mit Influencer:innen oder ganze Kampagnen sein.

• Im Sturm:

Auf den Social Media-Kanälen sammeln sich verstärkt negative Kommentare. Das Engagement schießt in die Höhe, Beiträge werden unverhältnismäßig oft geteilt. Den Pik erreicht der Shitstorm, sobald sich Online-Medien und ggf. auch Printmedien einschalten. Die Kommunikationsmaßnahme erreicht nun auch viele Menschen außerhalb der Zielgruppe. Organisation oder Einzelpersonen werden dazu aufgefordert, Statements abzugeben. Schnelligkeit ist gefordert.

• Nach dem Sturm:

Inzwischen ist der Shitstorm auch spürbar in Form von Follower-Verlusten und Umsatzrückgängen sichtbar. Langsam beruhigt sich die Öffentlichkeit, Massenmedien wenden sich neuen Skandalen zu. Die Kommunikationsaktivitäten werden langsam wieder hochgefahren.

Cancel Culture vs. Shitstorm vs. Cyber Mobbing

Seit 2013 ist der Begriff „Shitstorm“ im Duden aufgeführt, und der Terminus wird inflationär verwendet. In den vergangenen Jahren haben Social Media-Interessierte weiteren Worten die Türe zum deutschen Sprachgebrauch geöffnet: Cancel Culture und Cyber Mobbing sind in aller Munde. Differenzieren? Schwierig. Und doch gibt es einzelne Faktoren, in denen sich die Phänomene unterschieden.

Während sich der Shitstorm in den meisten Fällen auf eine Organisation bezieht, richtet sich die sogenannte Cancel Culture aktiv gegen Einzelpersonen. Bei öffentlichkeitswirksamen Verstößen gegen die politische Korrektheit wird zum Boykott gegen Personen des öffentlichen Lebens aufgerufen. So wurde beispielsweise der Ex-Nationaltorwart Jens Lehmann „ge-cancelled“, nachdem er sich in einer WhatsApp-Gruppe rassistisch geäußert hat.

Der Übergang von Cancel Culture zu Cyber Mobbing kann fließend verlaufen. Beide Phänomene richten sich gegen Einzelpersonen und haben Hasskommentare und ein negatives Medienecho zur Folge. Mobbing im Netz kennt keine Followeranzahl – Cyber Mobbing kann auch private Accounts betreffen.

Niemand ist sicher, keiner ist unantastbar

Die Größenordnungen von Shitstorms könnten unterschiedlicher nicht sein. Manche Unternehmen haben noch einige Quartale später mit einem Nachbeben zu kämpfen. Bei anderen ist der Spuk schon am nächsten Tag vorüber. Diese drei Kommunikationsaktivitäten bringen die „Variation der Shitstorms“ auf den Punkt:

• Total vermeidbar: Auf Instagram veröffentlicht Volkswagen im Mai 2020 einen Werbeclip zum neuen Golfmodell. Im Video ist eine weiße Hand zu sehen, die eine PoC deutlich rassistisch behandelt und diffamiert. Schon nach wenigen Stunden hat VW mit Rassismusvorwürfen im Netz zu kämpfen. Es folgt ein erstes Statement der Brand, in welcher VW von einem Missverständnis spricht. Später rudert die Automarke zurück und distanziert sich vom Video. Hätte dieser Content eine intensivere Feedbackschleife durchlaufen, wäre der Shitstorm zu verhindern gewesen.

• Blöd gelaufen: Ende 2020 wird der Schlagersänger Michael Wendler zum Kaufland-Testimonial. Nur wenige Tage später gerät der Ex-DSDS-Juror mit Verschwörungstheorien zur Corona-Krise in Kritik. Kaufland reagiert souverän: Auf eine Distanzierung von Wendler folgt das Löschen des gesamten gemeinsamen Contents.

• Selbst-Reflektion schadet nicht: Einen klassischen Fall von ungeschickter Bildwahl konnten Twitter-Nutzer im April 2019 auf dem Kanal der Unternehmensgruppe Engel & Völkers beobachten. Zum Weltfrauentag versammeln sich die fünf männlichen Vorstände im Smoking vor der Hamburger Skyline und sprechen über weibliche Vorbilder. Twitter-Nutzer nehmen es mit Humor, für das Recruiting weiblicher Talente hat sich das Unternehmen mit diesem Post keinen Gefallen getan.  

Nach dem Sturm ist vor dem Sturm

Im Ernstfall können Teams der Social Media-Krisenkommunikation beweisen, wie souveräne und angemessene Reaktionen auf Hasswellen funktionieren. Noch effektiver ist es offensichtlich, wenn die Krisenexpert:innen ihre Statements ruhen lassen können und ein Shitstorm gar nicht erst entsteht. Doch wie wappnet man sich vor Fehltritten auf Social Media?

1. Mehrere Augen sehen mehr: Indem Redaktionsketten gebildet werden, können offensichtliche Missgeschicke wie beispielsweise das VW-Video im Keim erstickt werden.
2. Analysieren und Beobachten: Wer sich mit gesellschaftspolitischen Trends im Online-Umfeld nicht auskennt, programmiert sich seine Fettnäpfchen quasi selbst.
3. Wem gehört das eigentlich? Datenschutz und Copyrights sollten jederzeit beachtet und gegebenenfalls juristisch gecheckt werden. Sonst wird es unangenehm, und vor allem: teuer!
4. Scrollen, scrollen, scrollen! Die Recherche von Influencern sollte keinesfalls vernachlässigt werden. Wenn bei großen Kooperation auf das falsche Zugpferd gesetzt wird, kann das Image nachhaltig beschädigt werden.
5. Der Kunde ist König: Userfragen und Kundenbewertungen sollte immer Beachtung gescheckt werden. Auch unzufriedene Nutzer:innen können auf die Online-Barrikaden gehen und waschechte Shitstorms auslösen.

Die Expertise einer Social Media und Influencer Agentur kann dabei helfen, um im Online-Umfeld den richtigen Ton zu treffen und das richtige Bild zu finden.