Social Media im Wahlkampf: Wer ist der Content-Kanzler?

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Eine Ära endet, das neue Zeitalter beginnt. Stichtag? Der 26. September 2021. Noch im Spätsommer wird der neue Kanzler oder die neue Kanzlerin den Plenarsaal betreten und vor dem Bundestagspräsidenten feierlich schwören, alle Kraft dem Wohle des Deutschen Volkes zu widmen. Doch wer wird neben Kohl, Schröder und Merkel in die Geschichtsbücher eingehen und die Politik der Bundesrepublik in den nächsten vier Jahren maßgeblich prägen?

Chancen auf das Kanzleramt haben die Co-Parteivorsitzende der Grünen Annalena Baerbock, der nordreinwestfälische Ministerpräsident Armin Laschet (CDU) und der Finanzminister Olaf Scholz (SPD). Wir haben die Social Media-Channels der Kandidat:innen auf Herz und Nieren geprüft und beantworten die berechtigte Frage: Wer ist der Content-Kanzler?

@abaerbock, oder: Aktivismus im Corporate Design

Annalena beim Straßenfußballtunier, Annalena in der E-Auto-Fabrik, Annalena bei Fridays For Future. Auf dem IG-Channel der Kanzlerkandidatin finden sich viele ihrer Kernthemen wieder. Gendersternchen und Pride-Posts inklusive. Dabei steht Baerbock nicht immer präsent im Vordergrund, sondern zeigt sich auch in Gesellschaft anderer Politiker:innen oder unprätentiös mit Maske. Immer mit dabei: Ein professioneller Look und das Corporate Design der Grünen. Im IGTV gibt die 40-jährige Hannoveranerin Statements zum Thema Klimaschutz, liefert Tipps und klare Worte. Den Followern gefällt’s – unter ihren Reels häufen sich Kommentare wie: „So geht Wahlkampf!“

Seit Veröffentlichung ihrer Kandidatur hat sich das Konzept auf ihrem Channel verändert: Anstatt Bilder mit Zitaten ist der Content inzwischen vielfältiger geworden – das Social Media-Team setzt auf Captions anstatt auf Zitate im Visual. Einen Kritikpunkt gibt es doch: Der Account könnte aktuell noch mehr Bewegtbild-Content vertragen. An Reels hat sich das Baerbock-Team noch nicht rangetraut, anstatt dessen setzen sie auf Videos im Feed.

Baerbock erläutert auf ihrem Account sehr komplexe Themen, zuletzt auch der Prozess um die belarussischen Oppositionsführer:innen. Derartig tiefgreifende Themen könnten auch in Kurzvideos verständlich heruntergebrochen werden.

@olafscholz, oder: Bloß nicht Anecken!

Der nette Herr im Strandkorb: Willkommen auf dem IG-Channel von Olaf Scholz! Wie auch Baerbock setzt das scholzsche Social Media-Team auf qualitativ hochwertigen Content. Besonders ins Auge sticht auf dem Kanal des Finanzministers, dass seit Mitte Juni ein klarer Bruch in seinem Feed erkennbar ist. Der Account hat das weiß-rote Corporate Design abgelegt und sich inzwischen hinzu einem bunten Content-Mix entwickelt. Egal ob bei gemeinnütziger Arbeit, am Strand, vor Windrädern oder im Gespräch mit Kolleg:innen: Scholz gibt sich nahbar.

Bezüglich Videocontent sieht es auch bei Scholz eher mager aus. Aus mäßig professionellen Reel mit Insta-Captions über Videos ohne klaren Bezug zur SPD-Agenda wird der Scholz-Follower nicht schlau. Der SPDler präsentiert sich ohne Ecken und Kanten – die einzig sichtbare Provokation findet sich in einer Caption mit einem Seitenhieb gegen die Konkurrenz aus der CDU.

@armin_laschet, oder: Lokalpatriotismus mit Widersprüchen

Armin Laschet ist der amtierende Ministerpräsident von NRW – und er scheut sich nicht, die Heimatliebe mit seinen Followern zu teilen. Auch Laschet thematisiert die Energiewende und den Klimaschutz auf Instagram, Nutzer:innen finden das nicht ganz so sympathisch und echauffieren sich in den Kommentaren über den fehlenden Umweltbezug im CDU-Programm. Allgemein fällt die Tonalität in Laschets‘ Kommentarspalte am negativsten aller Kandidat:innen aus. Zurückzuführen ist dieser gesellschaftliche Tenor wahrscheinlich auf den ein oder anderen Fauxpas, den sich der Politiker im Wahlkampf geleistet hat.

Positiv fallen die Storyhighlights des Kanals auf. Die Themen sind geordnet und mit passenden Emojis versehen. Für die einen interessant, für die anderen problematisch: In seinen Stories teilt Laschet gerne Infos und Beiträge vom Account des Landes NRW.

Natürlich ist Laschet als Ministerpräsident seinem Bundesland verpflichtet, allerdings bewirbt sich der 60-jährige Politiker für Berlin, nicht für Düsseldorf. Verständlich also, wenn Politik-Interessierte bei all dem NRW-Content irgendwann auf den Unfollow-Button klicken.

Ehre, wem Ehre gebührt.

Nach Analyse aller Kanzler-Accounts ist deutlich geworden: Die Social Media-Teams lassen Vorsicht walten und spielen auch thematisch nicht mit Feuer. Ecken und Kanten sucht man deshalb auf allen Accounts vergeblich. Besonders Scholz wirkt im Vergleich zu seinen Konkurrent:innen aalglatt – obwohl die Differenzierung von Baerbock’s und Laschet’s persönlichen Fauxpas von deren IG-Darstellung natürlich schwerfällt. Auffällig ist: An modernere IG-Tools wie Reels oder Guides trauen sich die Kanditat:innen bisher nicht ran. Schade eigentlich, denn besonders die jüngere Zielgruppe könnte mit kurzweiligen Content-Formaten abgeholt werden.

Doch wer holt nun die Content-Krone? Designtechnisch ist Baerbock eine starke Anwärterin für den obersten Podestplatz. Ihr Account wirkt auch thematisch am vielseitigsten, Scholz könnte noch mehr Punkte aus dem SPD-Parteiprogramm auf Instagram thematisieren, während Laschet seinen Lokalpatriotismus um ein paar Gänge runterfahren sollte. Natürlich ist die IG-Bewerbung von Spitzenpolitiker:innen subjektiv und spricht nicht für die Meinung aller Social Media-Nutzer:innen.

Fans von … gefällt auch …

Wer gerne auf Politiker:innen-Channels abhängt, muss bei diesen Accounts dringend auf den Follow-Button klicken:

@philipp.amthor: Engagierter Zukunfts-Politiker – oder einfach nur ein witziger Typ? Amthor-Fans schätzen an dem CDU-Abgeordneten beides. Spätestens nach seiner Antwort auf das Rezo-Zerstörungsvideo hat Amthor seine Liebe zu Social Media entdeckt und bespielt inzwischen fast 100.000 Follower auf seinem Channel. Neben emotionalen Reels aus dem Bundestag präsentiert sich der 28-Jährige auch gerne in seinem natürlichen Habitat: Zum Beispiel im Fischerboot auf Usedom.

@christianlindner: Dieser Mann hat mehr Follower als der Bundespräsident himself: Das lindnersche IG-Team hat einen übersichtlichen Account mit Corporate Design hochgezogen. Für Lindner-Kenner:innen wohl keine Überraschung: Im Gegensatz zu den Kanzleranwärter:innen knipst der Politiker auch gerne mal ein Selfie mit charmantem Grinsen.  

@martinsonneborn: Sonneborn hat sein Talent zur Satire bereits bei der Titanic und beim Spiegel bewiesen – sein IG-Channel ist allerdings auch einen Follow wert. Der DIE PARTEI-Gründer nimmt seine Politik-Kolleg:innen gerne auf die Schippe – Eigenwerbung natürlich inklusive. Political Correctness? Eher nicht so. Eine unterhaltsame Verschnaufpause im wohl kontroversesten Wahlkampf der Geschichte: Aber hallo!

Auch bei politischer Kommunikation lohnt es sich, auf die Expertise einer Social Media und Influencer Agentur zurückzugreifen.

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Melanie Seefried


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