Alles Greenwashing? Brands im Nachhaltigkeitswahn

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Wir alle haben sie vor Augen: Riesige Demonstrationszüge junger Aktivist:innen, bunte Plakate und laute Stimmen. Die Fridays for Future Bewegung ist eine Bewegung, die es so noch nie gab. Junge Menschen setzen sich weltweit für den Klimaschutz ein. Währenddessen wird die Klimadebatte weiter hitzig diskutiert. Ein Großteil der Gesellschaft fordert nicht nur ein Umdenken, in der Politik, bei Unternehmen, sondern auch bei sich selbst. Nachhaltigkeit ist heute mehr als nur ein kurzzeitiger Trend, denn viele haben verstanden, dass die Ressourcen auf unserer Welt begrenzt sind. Konsument:innen möchten moralisch gut handeln, wenn sie sich etwas leisten, und damit nimmt der Druck auf Unternehmen zu. Aber wie gehen diese damit um? Und wer ist wirklich „so grün“?

Aktivist:innen auf einer Fridays for future – Demonstration.
Quelle: Unsplash

1. Was bedeutet Greenwashing?

„Mit jedem Kauf pflanzen wir einen Baum“ – klingt erstmal gut, oder? Bei Verbraucher:innen, die das lesen, wird der Eindruck erweckt, sie leisten mit ihrem Kauf tatsächlich etwas Gutes. Aber was ist wirklich dran? Das Content-Netzwerk „funk“ hat eine interessante Mini-Doku dazu gedreht, die wir zu diesem Thema wärmstens empfehlen können.

Nachhaltigkeit, Klimaschutz & umweltschonende Produktion – das sind Stichworte, mit denen sich viele Firmen heute schmücken. Klingt nicht nur super, sondern lockt Verbaucher:innen dazu noch an. Aber kann es wirklich sein, dass sämtliche Brands heute eine „grüne“ Spur verfolgen? Eine mögliche Übersetzung des Begriffs „Greenwashing“ lautet “Reinwaschen im Hinblick auf Ökologie sowie Nachhaltigkeit” und fungiert als Beschreibung für Unternehmen, die es darauf anlegen, ein nachhaltiges, umweltfreundliches Image zu wahren, obwohl ein Blick hinter die Kulissen meist anderes verrät.

Verschiedene Labels zieren heute Produkte aller Art.
Quelle: Unsplash

2. Nachhaltigkeit im Brand-Marketing

Marketing-Expert:innen wissen, wovon wir sprechen: Damit aus einem Produkt eine Marke wird, benötigt es gutes Marketing. In jedem Fall sollte aber darauf geachtet werden, dass dabei keine Werbelügen bedient werden. Zwar wünschen sich Konsument:innen umweltfreundliche und nachhaltige Produkte, parallel dazu wird jedoch auch Transparenz gefordert. Wie Social Media Expertin Ann-Kathrin Schmitz in ihrer letzten Podcastfolge schon erwähnt hat, macht sich heute ein sogenannter „Loss of brand trust“ bemerkbar. Das bedeutet, dass Konsument:innen im Jahr 2022 das Vertrauen in Marken und Brands verlieren werden, wenn diese nicht transparent kommunizieren und keine transparent kommunizierten Produkte und Dienstleistungen anbieten.

Es empfiehlt sich daher, auf keinen Fall ein grünes Markenimage aufzubauen, ohne dass das Unternehmen tatsächlich hinter diesen Werten steht. Stattdessen macht es Sinn, die Verbraucher:innen auf der nachhaltigen Reise mitzunehmen und ganz klar zu kommunizieren, falls Verbesserungspotenzial besteht.

Übrigens: Die Begriffe klimaneutral, regional oder umweltfreundlich sind nicht eindeutig definiert und geschützt. Unternehmen können diese Begriffe deshalb nach Belieben auslegen, was es für Verbraucher:innen zunehmend schwieriger macht, die Glaubwürdigkeit von Unternehmen zu bewerten.

Quelle: Unsplash

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Ronny Kühnert