01Was soll sich durch die Kampagne verändern?
„Mehr Reichweite“ ist ein Anfang, noch kein Briefing. Legt eine Hauptaufgabe fest: Soll eure Marke bekannter werden, ein Produkt erklärt werden oder ein konkretes Angebot mehr Nachfrage bekommen? Weitere Ziele dürfen mitlaufen. Sie sollten die Hauptaufgabe aber nicht verwässern.
- Hauptziel und Angebot
- Gewünschte Handlung der Zielgruppe
- Messgröße und realistischer Vergleichsmaßstab
Beispiel: Ein neues Produkt erklären und qualifizierte Besuche auf der Produktseite gewinnen. Reichweite beobachten wir ergänzend – sie ersetzt nicht das Hauptziel.
Wen wollt ihr erreichen – und warum sollte das interessieren?
Alter und Region allein machen noch keine Zielgruppe. Beschreibt die Situation, in der euer Angebot relevant wird. Was wissen diese Menschen bereits? Was hält sie vom Kauf ab? Das hilft später bei der Auswahl von Communities und Inhalten, nicht nur bei der Auswahl großer Accounts.
- Zielgruppensegment und Markt
- Nutzungssituation, Bedürfnis und Kaufbarriere
- Vorhandene Erkenntnisse und offene Annahmen
Beispiel: Menschen, die das Produktprinzip verstehen, aber noch nicht wissen, wie es in ihren Alltag passt. Dafür braucht es eine nachvollziehbare Anwendung, nicht nur ein Produkt im Bild.
Was muss ankommen – und was lässt ihr bewusst offen?
Ein gutes Briefing ist kein fertiges Drehbuch für jede Sekunde. Haltet die zentrale Botschaft, belegbare Aussagen und echte Grenzen fest. Lasst Raum für die Sprache und Perspektive der Creators. So bleibt die Marke erkennbar, ohne dass alle Beiträge gleich klingen.
- Eine Kernbotschaft
- Freigegebene Produktinformationen und Belege
- Pflichtangaben, No-Gos und kreativer Spielraum
Beispiel: Eine konkrete Produkteigenschaft zeigen und erklären. Nicht belegte Wirkungsversprechen bleiben draußen. Einstieg und Erzählweise werden im beauftragten Konzept entwickelt.
Braucht ihr Inhalte, Distribution oder beides?
UGC-Produktion und eine Veröffentlichung auf einem Influencer-Kanal erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Ein Video für eure eigenen Ads kauft nicht automatisch Zugang zu einer Community. Trennt deshalb Produktion, Veröffentlichung und Paid-Nutzung im Scope. Erst dann werden Angebote sinnvoll vergleichbar.
- Kanäle und Veröffentlichungsorte
- Formate, Anzahl, Varianten und Rohmaterial
- Creator-Veröffentlichung, Markenkanäle und Paid-Ausspielung
Beispiel: Drei vertikale Videos für die eigenen Anzeigen. Eine Veröffentlichung auf Creator-Kanälen ist nicht enthalten und müsste separat vereinbart werden.
Wie dürfen die Inhalte genutzt werden?
Klärt Nutzungsdauer, Länder, Kanäle und Bearbeitungen vor der Produktion. Auch Musik, weitere sichtbare Personen und die Kennzeichnung bezahlter Kooperationen gehören auf die Prüfliste. Plattformfunktionen und vertragliche Vereinbarungen sind unterschiedliche Dinge. Konkrete Rechtsfragen lasst ihr im Einzelfall prüfen.
- Nutzungsdauer, Länder und Kanäle
- Paid-Nutzung, Bearbeitungen und gegebenenfalls Exklusivität
- Kennzeichnung, Freigaben und zuständige Personen
Beispiel: Nutzung auf den eigenen deutschen Social-Kanälen für sechs Monate. Paid-Ausspielung und zusätzliche Länder werden ausdrücklich separat abgestimmt.
Welcher Rahmen steht tatsächlich zur Verfügung?
Budget, Timing und Freigaben bestimmen, was sich sauber umsetzen lässt. Nennt einen Gesamtrahmen und macht sichtbar, welche Positionen daraus finanziert werden sollen: Kooperationen, Produktion, Agenturarbeit und Media. Ein Preis ohne diese Abgrenzung sagt wenig aus.
- Budgetrahmen und enthaltene Kostenpositionen
- Kampagnenfenster, Produktion und Freigabetermine
- Ansprechperson, Entscheider und Korrekturschleifen
Beispiel: Der Launch-Termin steht fest, das Werbebudget ist separat reserviert. Produktversand und interne Freigaben müssen vor dem Produktionsstart organisiert sein.
Woran erkennt ihr, was funktioniert hat?
Plant die Messung nicht erst nach der Veröffentlichung. Welche Plattformdaten sind verfügbar? Wohin führen die Links? Welche Handlung lässt sich auf eurer Website tatsächlich messen? Haltet auch die Grenzen fest: Eine Kampagne kann Aufmerksamkeit erzeugen, ohne dass sich jeder spätere Kauf eindeutig zuordnen lässt.
- KPIs passend zum Hauptziel
- Landingpage, Link-Parameter und vorhandene Messgrundlage
- Reporting-Zeitraum, Verantwortliche und Grenzen der Auswertung
Beispiel: Plattformsignale, qualifizierte Websitebesuche und bestätigte Anfragen getrennt auswerten. Ein Klick ist noch kein Lead; eine Anfrage noch kein Auftrag.
